奢侈品巨头集体进入“反思”模式

LVMH集团与雅高(Accor)集团合作共同发展东方快车业务。资料图

随着消费者对个性化与定制化需求的增加，高端珠宝品牌纷纷推出限量版或节日特别版产品以吸引消费者。

2024年全球高端消费市场仿佛坐上了过山车，奢侈品巨头们直呼“头疼”。但就在这波“寒流”中，高端消费的新潮流却如雨后春笋般涌现。香水、珠宝、眼镜这些“软奢”产品因为“情绪消费”意愿高涨，成为市场新宠。餐饮赛道更是被奢侈品牌盯上，从高端酒店到精致咖啡厅，再到巧克力甜品店，全方位满足消费者的奢华体验。

“寒潮”

全球奢侈品消费下滑，巨头股价暴跌

在2024年，全球奢侈品行业经历了一场前所未有的寒冬，各大奢侈品巨头纷纷遭遇业绩下滑，股价暴跌。从LVMH集团到开云集团，从爱马仕到Prada集团，再到Burberry和欧莱雅集团，无一幸免。

奢侈品消费下滑，首先源于宏观经济环境的不确定性。全球经济增速放缓，地缘政治冲突频发，加之疫情的持续影响，消费者消费欲望疲软，对高端奢侈品购买意愿大幅下降。据贝恩公司与意大利奢侈品制造商行业协会联合发布的报告显示，2024年全球个人奢侈品市场预计将下滑2%至3630亿欧元，这是自2008年金融危机以来首次出现整体下滑。具体到中国市场，这一趋势尤为明显。中国作为奢侈品消费的重要市场，近年来受房地产市场下行、政策调整及消费者心态变化等多重因素影响，奢侈品消费增速急剧放缓。据LVMH集团财报，2024年上半年，除日本外的亚太市场销售额同比下跌16%，其中中国市场表现尤为疲软。据南都此前报道，作为全球最大的奢侈品集团，LVMH集团2024年第三季度营收同比下降4.4%至190.7亿欧元，低于市场预期，是近三年来最差表现。

相比LVMH，爱马仕的表现相对稳健。然而，在整体市场下滑的背景下，爱马仕也未能独善其身。集团2024年第三季度收入同比增长11.3%，但增速较之前明显放缓。爱马仕在中国市场的表现也不尽如人意，客流量下滑明显。尽管如此，爱马仕仍坚持其高端定位，通过调整“配货比”等方式变相降价促销，以提升销量。

除了奢侈品集团，作为美妆行业的巨头，欧莱雅集团同样未能幸免于难。集团2024年第三季度收入增长3.4%至103亿欧元，但增速远低于预期。此外，欧莱雅在中国市场的表现也持续恶化，高档产品部门降幅最大。

多个奢侈品巨头集体进入“反思”模式

奢侈品行业的寒冬并非偶然现象，而是多种因素共同作用的结果。一方面来自于宏观因素导致消费者信心低迷；另一方面，奢侈品行业自身也面临着品牌老化、市场定位模糊等问题。面对压力，多个奢侈品牌集团在2024年底集体进入“反思”模式。开云集团是反思最为彻底的奢侈品集团之一，两个月内连换古驰、巴黎世家和圣罗兰三大品牌CEO，试图通过高层人事调整来重振品牌，还积极推动数字化转型和线上渠道发展，以适应年轻消费者的购物习惯。巴宝莉集团在新CEO约书亚·舒尔曼的带领下宣布“Burberry Forward”战略计划，具体措施包括重新定位品牌、聚焦核心外套品类、降低皮具售价、优化奥莱渠道等。

普拉达集团CEO Andrea Guerra就直言批评奢侈品的涨价策略，认为这种涨价策略忽视了消费者的购买力和消费心理，导致品牌忠诚度下降。Andrea Guerra强调了中国市场的重要性，并表示普拉达集团将继续加大在中国市场的投入。他认为，中国市场具有巨大的潜力和活力，是普拉达集团未来发展的重要方向。为此，普拉达集团将继续推出符合中国消费者需求的产品和服务，并通过线上线下相结合的方式提升品牌影响力。据财报数据显示，普拉达集团2024年第一季度在中国市场的销售额同比增长显著，中国成为Prada集团的第一大市场，占总销售额37%。

应对

品牌收购案风起云涌，钱花在刀刃上

在2024年，全球奢侈品牌收购案如同潮水般涌来，无论是服装、珠宝还是美妆行业，都见证了众多令人瞩目的收购与合并事件。这些交易不仅反映了品牌间的战略调整，更揭示了全球经济不确定性下，奢侈品牌如何寻求新的增长点，以及资本如何在刀刃上精准地分配。

2024年7月，意大利眼镜巨头依视路陆逊梯卡以15亿美元的价格从VF集团手中收购了知名潮牌Supreme。这笔交易标志着依视路陆逊梯卡正式进军潮流服饰领域，也反映了Supreme品牌价值的缩水。自2020年VF集团以21亿美元收购Supreme以来，短短四年间，该品牌的价值缩水了6亿美元。分析人士认为，Supreme通过销售眼镜产品有望扩大销售规模，而依视路陆逊梯卡也借此机会补充了其品牌矩阵，拓宽了市场覆盖。

几乎在同一时间，LVMH集团也宣布通过收购Moncler首席执行官Remo Ruffini控制的Double R公司10%的股份，间接增持Moncler集团股份。这一合作旨在巩固Remo Ruffini作为Moncler最大股东的地位，同时双方将在品牌战略和市场扩张上实现高度互补。Moncler作为奢侈品行业的一匹黑马，2024年上半年收入增长8%至12.3亿欧元，毛利率提高至76.7%。LVMH的投资无疑为Moncler在高端户外领域的布局提供了强有力的支持。

然而，并非所有收购案都能如愿以偿。Coach母公司泰佩思琦集团与Michael Kors母公司Capri集团的合并计划便以失败告终。这两家美国轻奢集团的合并原本旨在通过整合品牌资源、扩大市场份额，提升在全球奢侈品市场的竞争力。然而，这一交易却遭到了美国联邦贸易委员会(FTC)的反垄断调查，原因是该合并可能抑制手袋市场的竞争，损害消费者利益。合并计划的失败对Capri集团打击尤为严重，其股价在消息公布后大幅下跌，而泰佩思琦集团则因及时宣布股票回购计划，股价有所回升。

中国资本开始重视高端珠宝市场

在珠宝行业，中国私募股权投资基金方源资本与日本基金Unison Capital联合以约48亿元人民币的价格收购了日本高端珠宝品牌Tasaki。这笔交易标志着Tasaki在资本市场上的重大转折，也显示出中国资本开始对高端珠宝市场的重视。Tasaki以其高品质的珍珠和独特的设计在奢侈品市场上占有一席之地，未来在中国市场的布局无疑将为其带来新的增长点。

在美妆行业，英国纯素美容品牌The Body Shop的收购案则展示了品牌在面对困境时的求生欲。在经历破产程序后，The Body Shop被印度裔英国富商Mike Jatania领导的Aurea财团收购，保留其在英国的所有门店。收购后，品牌专注于精简业务，三个月内实现200万英镑盈利，销售额达2800万英镑，比内部预测高出17%。

欧舒丹集团以未公开的价格收购了意大利高端家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze。这一交易标志着欧舒丹集团在香氛领域的首次布局。Dr. Vranjes Firenze以其独特的佛罗伦萨手工艺和香水艺术闻名于世，其销售额自2017年以来增长了两倍多。欧舒丹集团希望通过此次收购，进一步完善其品牌组合，提升市场竞争力。

2024年奢侈品牌收购案的风起云涌，背后折射出全球经济的不确定性对奢侈品牌增长压力的加剧。巨头们更倾向于减少高风险投资，聚焦于提升现有资源的效率。通过精准投资，奢侈品牌寻求在市场上保持竞争力实现可持续增长的有效路径。

观察

情绪消费崛起，香水、珠宝备受青睐

在全球经济波动与消费者行为变迁的双重影响下，高端消费市场在2024年也经历了前所未有的变革。根据贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Altagamma联合发布的《2024年全球奢侈品市场研究》报告显示，全球奢侈品市场预计在2024年遭遇2%的下滑。报告还显示，奢侈品市场在过去两年中减少了大约5000万消费者，部分原因是年轻消费者正在远离传统奢侈品。但随着消费者购买力的提升与消费观念的升级，高端消费新模式逐渐成型，为香水、珠宝、名贵眼镜、高端旅游等领域带来了前所未有的发展机遇，而名表等传统硬奢产品则面临挑战。

据瑞士钟表工业联合会发布的最新数据显示，2024年11月瑞士钟表出口额持续下滑，同比下降3.8%至24亿瑞士法郎，甚至略低于2022年同期的水平。统计2024年前11个月，出口总额同比下降2.7%，为239亿瑞士法郎。而2023年，瑞士手表出口创下267亿瑞士法郎的历史新高。此次出口下滑几乎影响了前十大市场中的所有国家，唯一的例外是美国，其出口额同比增长4.7%。对中国内地和中国香港的出口分别下降27%和18.8%。

情绪消费成为高端消费市场的新宠。随着生活节奏的加快与工作压力的增大，消费者越来越注重通过购买奢侈品来寻求情绪上的慰藉与自我奖赏。香水、珠宝等能够带来愉悦感官体验的产品因此备受青睐。作为情绪消费的代表产品，香水市场近年来呈现出强劲的增长势头。根据QYR的统计及预测，2023年全球香水市场销售额达到434.2亿美元，预计2030年将达到762.5亿美元，年复合增长率(CAGR)为8.5%(2024-2030年)。欧莱雅、雅诗兰黛等国际美妆巨头纷纷加大在香水领域的投入，推出多款高端香水产品以满足市场需求。

珠宝、名牌眼镜作为传统奢侈品领域的重要组成部分，同样受益于情绪消费的崛起。随着消费者对个性化与定制化需求的增加，高端珠宝品牌纷纷推出限量版或节日特别版产品以吸引消费者。例如，卡地亚、梵克雅宝等品牌通过推出独特设计的珠宝产品，成功吸引了大量高端消费者的关注。在智能产品消费的推动下，高端眼镜市场也呈现出快速增长态势。依视路陆逊梯卡集团通过收购Supreme等品牌，成功将街头潮流元素融入眼镜产品中，满足了年轻消费者对个性化与时尚化的需求。

体验消费持续增长，巨头纷纷涉足餐饮赛道

体验消费则成为另一种重要的消费趋势。消费者不再满足于单纯的物质购买，而是更加注重消费过程中的体验与感受。文旅赛事、高端酒店、私人飞机与豪华游艇等体验式消费因此持续增长。奢侈品牌纷纷涉足餐饮赛道，无论是高端酒店、奢华餐厅还是精致咖啡厅与巧克力甜品店，都为消费者提供了全方位的奢华体验。LVMH集团2024年来在体验式消费领域的布局尤为引人注目，品牌餐厅、咖啡厅、巧克力店越来越多，从收购巴黎老字号餐厅Chez l‘Ami Louis到与雅高集团合作发展Orient Express东方快车业务，无不彰显其对体验式消费的重视。

作为体验式消费的重要组成部分，文旅赛事市场近年来也呈现出蓬勃发展的态势。LVMH集团取代劳力士成为F1全球合作伙伴便是这一趋势的生动写照。根据交易条款，LVMH集团旗下多个标志性品牌将参与到合作中，包括路易威登、酩悦轩尼诗和泰格豪雅。

分析师警告，奢侈品行业的短期增长可能受到限制，品牌需要调整商业模式以保持竞争力。多元化、数字创新和新兴市场的战略投资将是维持增长的关键。这一放缓促使品牌更注重通过体验和服务而非单一产品来创造价值，奢侈品牌还需要注重VIP服务，创建会员专属空间，发展综合生活方式生态系统。

展望2025年，随着消费者购买力的逐步提升和消费观念的持续升级，高端消费市场将迎来更多挑战和变数。奢侈品牌们不仅要拼设计、拼品质，更要拼服务、拼体验。个性化定制、沉浸式体验将成为吸引高端消费者的新法宝。同时，环保、可持续等理念也将融入高端消费的方方面面，成为奢侈品牌展现社会责任感的重要体现。

策划/统筹:甄芹 田爱丽

采写:南都记者 王欣

制图:朱林(豆包AI)