“2025旅游消费·智享未来报告”｜从“上车睡觉，下车拍照”到Citywalk “沉浸游”缘何成为旅游新潮流？

“展览复原了达·芬奇制作的战车，戴上VR眼镜就回到了达·芬奇的书房，整个展览都是沉浸式的，令人印象很深刻。”资深导游陈林（化名）对2020年看过一场的沉浸式展览念念不忘。

在陈林的印象中，“沉浸式旅游”以往主要是指通过科技手段来提高旅游体验。不过，近年来，越来越多的地方都加上了“沉浸式”标签。

“博物馆的深度解说，叫作沉浸式游博物馆；一条旅游线路延长旅游时间慢慢游览，就叫作沉浸式游览；增加与当地人的交流接触，感受当地生活，叫作沉浸式体验。”陈林认为，沉浸式旅游的概念正越来越广，核心本质是深度体验。

过去几年，旅游业经历了从“活下去”到“活得好”的转身，当行业走出阴霾，一个更深刻的转变也在悄然发生——消费者出游的习惯和逻辑变了，游客不再满足于拍完照就走，而是渴望深度了解每一个故事。

查阅2019年至2024年携程、同程旅行、去哪儿等OTA（在线旅游）平台清明、端午、五一、十一、春节等假期旅游报告总结，《每日经济新闻》记者分析发现，沉浸式旅游正是在此期间经历了从兴起、成型到流行的阶段。

2019年及之前，“上车睡觉、下车拍照”的打卡式旅游是国民出游的主要关键词，一段时间，“疯狂购物”又成为中国游客的代名词；2020年至2022年，受新冠疫情影响，短途游、周边游和露营是旅游的主要形式。

到了2023年，旅游市场出现了反弹，消费者压抑已久的出游需求得到释放，“特种兵旅游”“反向旅游”等现象集中出现。与此同时，“博物馆热”和“跟着演唱会去旅行”的新消费趋势出现，贵州村超、“村BA”成为现象级大IP，通过体育活动吸引了大量游客。

2024年，旅游市场进入深度体验旅游时代的特征更加明显，城市漫游（Citywalk）成为年轻游客喜爱的旅行方式，通过重新串联城市中的历史、文化和美食元素，提供深度的文化融入感。这一年，数字文旅企业数量增长，文化遗产体验与沉浸式场景打造成为主要形式。

宋城演艺推出的沉浸式演出 图片来源：每经记者 舒冬妮 摄

推动文旅与科技、IP深度融合，将这场旅游行业的变革推至台前。在文化和旅游部官网上，截至今年3月，关于“沉浸式”的相关信息超过1900条，并且集中发布在2024年至今，各级政府及旅游局都在大力支持发展沉浸式旅游。

今年1月，国务院发布《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，沉浸式文旅被重点提及，支持在文博场馆、景区、街区、邮轮、大巴等打造沉浸式体验空间，推出一批沉浸式文旅新产品新场景。推动文学、动漫、游戏、演艺、影视等知识产权（IP）相互转化，建设空间型虚拟现实体验项目。支持各地打造超高清、沉浸式、互动式演艺新空间和数字展览新空间。

这场旅游行业的趋势演变，逐渐成为一场从上到下的双向奔赴。不仅是国家政策的引导和支持，也是大众消费者的自主选择。

同程研究院首席研究员程超功向《每日经济新闻》记者表示，在旅游消费大众化的大趋势下，需求变得非常多元，“打卡式旅游”和“深度游”都有各自的消费群体。总体而言，随着旅游消费的快速普及，“到此一游”的打卡式旅游的需求比例明显下降了，对于深度游的需求则快速上升，对于旅游体验的要求也越来越高，除了拍照发朋友圈，还希望能够深度体验一个目的地、街巷或景点，身临其境的参与感也很重要。

程超功认为，类似的变化一直在发生，比较明显的改变发生在近5年间。这种变化发生的核心原因是旅游消费大众化的时代趋势，随着旅游消费快速进入寻常百姓家，成为越来越多居民家庭消费的必选项，旅游需求必然会发生分化，人们的消费理念也会快速成熟起来，最突出的表现就是对于旅游服务的品质和体验更加关注，并开始反过来推动旅游行业的供给侧改革。

“随着消费理念越来越成熟多元，已经有一部分消费者开始淡化‘打卡’‘出片儿’等需求，而是将更多时间和注意力放在沿途的风景，全面回归旅行的本质。针对这一新的需求趋势，不少目的地、景点基于特色文化资源和新技术开发出了一些沉浸式体验项目，获得了消费者的追捧。”程超功说。

如果问什么是“沉浸式旅游”，或许没有标准答案。正如导游陈林所言，“沉浸式旅游”从最初的重视科技体验，至今已经延伸至更多方面。

程超功表示，相对于传统的参观游览，沉浸式旅游更注重参与感，追求通过特殊的场景布置和技术手段获得身临其境、人在画中游的体验，常见的产品主要有各类AR或VR室内体验项目，例如博物馆、主题公园等开发的相关项目。

“还有一些古镇和历史文化街区通过文化元素的挖掘及场景化设计等，让游客成为画中的角色，例如深受年轻游客喜爱的cosplay（对出现在动画、漫画、游戏作品中某位角色或者某段剧情进行现实还原）、汉服秀等，以及2024年曾经火爆一时的“攻打县城”项目等。”程超功说。

什么是“沉浸式旅游”的确切定义并不重要，重要的是游客们已经不再满足于表面的观光，而是渴望深入了解当地文化，感受独特的风土人情，参与特色活动，获得更丰富、更个性化的旅行经历。

从OTA的数据报告来看，到了2025年春节假期，消费者对沉浸式文化体验的需求增长更加明显，非遗活动、文化街区和主题性目的地成为旅游市场的亮点。多家OTA平台数据显示，以非遗为核心的文化体验项目热度飙升，新兴目的地如历史古城、年味小城及文化主题公园受到游客热捧。

携程报告显示，蛇年春节作为首个“非遗版春节”，非遗相关项目订单量激增。灯会、庙会、戏剧等非遗活动门票搜索量同比翻倍，自贡中华彩灯大世界、南京秦淮河灯会、西安长安灯会等成为热门打卡地。河南开封、福建莆田、广东汕头等地因非遗年俗活动，旅游订单同比增幅达20%～40%。

上海豫园元宵灯展展出传统文化故事 图片来源：每经记者 舒冬妮 摄

同程旅行数据则显示，历史文化类景区和博物馆关注度持续升温，预订热度同比增长超50%。苏州“非遗贺新春古城过大年”活动汇聚全国200余项非遗项目，再现传统民俗，成为春节游园顶流。洛阳龙门石窟、开封清明上河园等历史文化景区跻身热门榜单。

同时，以非遗文化为核心的主题性活动带动新兴目的地热度上升。黄山新增非遗表演，春节期间酒店预订量翻倍；春晚分会场城市武汉、无锡、拉萨等搜索量环比增长超两倍。县城旅游异军突起，新疆巩留县、安徽歙县、四川九寨沟县等凭借独特文旅资源和高星酒店配套，订单量增幅领跑全国。

2025年春节，文旅融合趋势显著，消费者对深度文化体验的追求，加速文旅趋势从“打卡式旅游”转向“沉浸式体验”。非遗文化、历史街区和主题性活动成为吸引游客的核心要素，新兴目的地凭借独特资源与创新玩法，持续释放市场潜力。

在这一趋势下，携程作为在线旅游行业的重要参与者，其产品供给也有了诸多重点变化。携程公关总监汪怡明告诉记者，公司在主题旅游产品丰富化、定制旅游服务升级、沉浸式体验项目增加都下足了功夫。

一方面，携程推出了各类主题旅游产品，如美食之旅、摄影之旅、徒步旅行等，满足不同游客的兴趣爱好。以美食之旅为例，游客可以跟随当地美食达人，深入街巷探寻地道小吃，学习传统美食的制作方法，沉浸式感受当地饮食文化。

另一方面，根据游客的需求和预算，携程量身定制个性化的旅行路线和体验。游客可以自由选择旅行目的地、住宿类型、活动安排等，例如为亲子家庭定制包含主题乐园、自然科普活动的旅行方案，为情侣打造浪漫的海滨度假行程。

此外，还与景区合作，推出更多沉浸式体验项目，如在历史文化景区打造沉浸式演出，让游客穿越历史，亲身感受古代文化的魅力。

汪怡明表示，在过去几年，随着旅游场景更加深入，人文体验需求增加，公司产品经理也针对性在做这种沉浸式旅游路线的设计，例如对天水麻辣烫之旅上线之后，在伏羲庙和麦积山石窟文化经典基础上，进行线路优化，打包专属麻辣烫体验。也会吸取一些社交平台上自发火起来的文旅路线，进行打包推荐，例如黑神话线路，春节民俗体验等。

程超功补充表示，沉浸式旅游产品的供给端通常还包含相关的技术及设备（AR/VR技术，光影设备等）厂商、文化创意商家、文旅街区、博物馆等。

“针对类似沉浸式体验等碎片化需求，OTA平台一方面不断挖掘新的消费场景，突破传统的旅游消费边界，持续提升平台SKU的规模和多样性。另一方面，通过搭建具有社交属性的分享平台，鼓励用户分享自己的旅行消费和想法，并基于用户的兴趣热点动态调整产品策略。同时，OTA还通过联动目的地、景区等合作伙伴基于最新的需求趋势推动旅游产品的快速迭代。”程超功说。

每日经济新闻

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