拼多多打假8年，山寨为何依然“野火烧不尽”？

最近拼多多又因为假货问题上了热搜，市场监管总局抽检不合格的新闻一出，大家又开始讨论起这个老话题。我在朋友圈里刷到不少人转发，有骂平台的，有替平台说话的，两边吵得不可开交。说实话，作为一个用了拼多多好几年的老用户，我看着这些争论总觉得哪里不对劲。拼多多已经从“3岁孩子”长到“8岁”了，这么多年过去，关于假货的问题到底解决了多少？是平台真的没做好，还是我们一直错怪它了？

历史镜子里照出的不只是拼多多

记得拼多多刚上市那会儿，事情闹得有多大。2018年7月，市场监管总局就曾介入调查，要求上海市工商局约谈平台经营者。那时候的拼多多真是站在风口浪尖上，假茅台、假创维电视、盗版书籍，什么都敢卖。最让我印象深刻的是，有记者在平台上搜“暴龙眼镜”，结果出来一堆山寨货——正品暴龙眼镜要300多，这些打着“暴龙旗下”擦边球的，最低只要14块4就能包邮到家。

还有郑渊洁作家在微博上公开投诉盗版书，创维集团直接发声明说平台上出现大量假冒创维品牌的电视。这些事情加起来，给人留下的印象太深了，拼多多“假货泛滥”的标签就这么被贴上了。

最让人记忆犹新的是拼多多当时的回应。创始人黄峥和联合创始人达达出来解释，黄峥说“假货是一个深层次的社会问题”，达达更直接，说“假货是人性问题，假货问题是社会问题，让3岁的拼多多承担是不公平的”。这话当时在网上炸开了锅，有人觉得说得实在，有人觉得这是推卸责任。

现在回头想想，那会儿的拼多多确实像个小孩子，刚学会走路就想要跑，结果摔了一跤。但关键是，这么多年过去了，这孩子长没长记性？

现在的拼多多，变了也没变

我得说句公道话，拼多多这些年确实在治理上下了功夫。最明显的就是那个“百亿补贴”，很多人可能不知道，参与百亿补贴的商家要过多少道关。企业信息、营业执照、法定代表人身份证这些基础信息都得提交，商品还得有合法的生产许可证、检验报告。平台还会对商品进行抽检，确保质量符合国家标准。

价格审核也越来越严，不能随便标个虚假折扣忽悠人。而且所有百亿补贴商品都有“中国人保财险承保”标识，支持假一赔十的理赔流程。这些变化是真切切存在的，2026年3月13日开始实施的新规更严格，对临期、过期、超期商品都有了量化标准，连“华强北”“莆田”这种可能误导消费者的词汇都不能用了。

但现实又是另一回事。前两天市场监管总局的抽检结果出来，拼多多平台上的食品还是有问题。比如有个“香传四方”店卖的绿豆糕，亮蓝、日落黄这些添加剂检验值不符合国家标准；“九物优品官方旗舰店”卖的荔枝汁，虽然山梨酸及其钾盐符合标准，但不符合产品标签标示要求。

更让人头疼的是，那些打擦边球的山寨货依然存在。我前几天试着在平台上搜了搜，发现还是有模仿知名品牌包装、名称的商品，只是比以前更隐蔽了。你说这到底算假货还是不算？从法律上讲可能很难界定，但从消费者角度看，这就是在误导人。

假货为什么总也“治不好”？

这个问题我想了很久，发现里面有几个原因谁都绕不开。第一个原因就是拼多多的商业模式本身——低价。拼多多能火起来，靠的就是便宜，这是它的命根子。可“便宜”这两个字，就像一把双刃剑。商家要卖便宜货，就得想尽办法压缩成本，用料差一点，做工粗糙一点，价格才能下来。有的商家走正道，明明白白告诉你这就是基础款、简配款；有的商家动歪脑筋，直接造假或者山寨。

第二个原因是治理起来确实难。拼多多平台上有多少商家？2018年的时候就有超过170万个活跃商家和数亿商品。这么庞大的规模，要一个个审核监督，成本高得吓人。而且山寨商品在法律上界定很模糊，像“暴龙旗下”这种表述，你说它违法吧，人家可能确实注册了这个商标；你说它不违法吧，明摆着在误导消费者。

平台自己也难。作为营利机构，一方面要严格打假，另一方面又要维持商家生态、保证交易额增长。这两者之间要找到平衡点，就像走钢丝一样困难。拼多多涉诉商家占月活商家总数不到万分之三，这个数据看起来很小，但放在170万商家的基数上，也是不小的数字。

还有一点很少有人提，那就是部分消费者的心态。有的人就是冲着便宜去的，明明知道几十块不可能买到几百块的东西，还是愿意试试。这种“知假买假”或者对质量预期不高的消费心理，反而给了假货生存的土壤。

平台到底该当什么角色？

说到责任问题，这就涉及到拼多多最常说的那句话：“假货是社会问题”。从法律角度看看，《电子商务法》2019年1月1日开始实施，里面规定了平台的责任和义务。比如说知识产权权利人认为被侵权了，可以通知平台采取删除等措施，平台接到通知后要及时处理，否则要对损害的扩大部分承担连带责任。

但法律也给了平台一定的保护，就是“避风港”原则。如果侵权内容不在平台的服务器上存储，平台又没被告知哪些内容该删除，那平台就不承担侵权责任。2023年有个判例，因为平台未履行核验义务，被判承担连带责任。

问题就出在这里。法律规定的平台责任，和公众期待的平台责任，中间有差距。我们普通老百姓觉得，像拼多多这么大的平台，技术那么先进，用户那么多，就应该承担起“裁判员”的角色，主动发现问题、解决问题。可平台方面可能觉得，我按要求审核了商家资质，接到投诉也及时处理了，法律规定的义务我尽到了。

这种认知落差，才是拼多多假货争议最核心的矛盾。平台说“社会问题”，从某个角度看有道理，假货确实不是平台一家能解决的；但从另一个角度看，这又是平台在利用这种说法规避更大的责任——毕竟在现在的互联网时代，平台早就不是简单的“场地提供者”了。

我们到底要什么样的“公平”？

写到这里，我想大家应该能看明白了。拼多多的假货问题，根本不是简单的“有”或者“没有”，而是一团复杂的线球，里面有商业模式的问题，有治理能力的限制，有法律环境的约束，还有消费市场的特殊土壤。

平台这些年确实在努力治理，百亿补贴的门槛提高了，审核机制加强了，但距离我们普通消费者心中的健康生态，还有很长的路要走。那些打擦边球的山寨商品，那些质量不合格的产品，依然在平台上存在着。

回过头看看拼多多创始人说的那句话，“假货是社会问题，让3岁的拼多多承担是不公平的”。现在拼多多已经不是3岁了，是8岁了。一个8岁的孩子，应该懂得更多道理，承担更多责任。

但话说回来，光靠平台就能解决问题吗？恐怕也不能。我们作为消费者，除了发现问题时投诉，还能做些什么？是提高自己的辨别能力，不贪图小便宜？还是理性看待低价商品，明白“一分钱一分货”的道理？或者是用脚投票，支持那些真正卖正品的商家？

这些问题没有标准答案，但值得每个人想一想。拼多多好不好用，用过的人都知道；拼多多假货多不多，买过的人心里有数。关键不是一味地骂，也不是盲目地护，而是看清楚问题的本质，找到解决问题的方向。

你觉得平台把假货问题归咎于“社会问题”，到底有几分道理？作为消费者，我们在抵制假货这件事情上，除了投诉还能做些什么？