狂亏12年！95美元眼镜硬刚300美元巨头，最良心品牌为何败给资本

在美国，有一个眼镜品牌，干了一件听起来像段子的事：

卖一副眼镜，就给穷人捐一副眼镜。一副眼镜只卖95美元，同行卖300多，还让你一次寄5副回家试戴，不合适免费退。

听上去，这简直是消费者的福音，是资本世界里的一股清流。

但现实却给了它一记响亮的耳光：

连续亏了12年，上市时市值61亿美元，现在只剩19亿美元，去年还裁了15%的人。

它叫Warby Parker。

很多人说它是最良心的眼镜店，也有人说它是被资本玩死的理想主义者。

但在我看来，它的故事，其实是所有想靠新玩法颠覆传统行业的创业者，都必须看懂的一堂课。

因为它的失败，不是因为不够善良，也不是因为不够努力，而是因为它从一开始就踩中了几个致命的坑。

下面我就用最直白的方式，把它为什么会走到今天这一步讲清楚。

01

美国的眼镜行业，长期被一家巨头垄断，价格高得离谱。

一副普通眼镜，动不动三四百美元。镜片还分各种档次，加个防蓝光能再贵几十，你要是不懂行，很容易被忽悠。

Warby Parker的出现，就像把一盆冷水泼进了一个闷热的房间。

同样的东西，它卖95美元，还能试戴，还能免费退，还捐眼镜给穷人，这对消费者来说，简直是久旱逢甘霖。

但问题是：便宜，并不等于能赚钱，良心，也不等于能活下来。

它的便宜，来自两个地方：

第一，把设计、生产全部放在中国丹阳

，那里是世界眼镜之都，成本低得吓人。

第二，只做线上销售

，没有门店，省掉了房租和人工。

但这两个优势，其实都非常脆弱。

丹阳不是只有它能去，任何品牌都能去，线上销售也不是护城河，巨头想做随时能做。

所以它的低价，不是技术带来的，而是模式带来的，而模式，是最容易被复制的。

它以为靠便宜和良心，就能撕开巨头的防线。

但现实是，巨头只是轻轻动了动手指，它就开始喘不过气。

02

Warby Parker很喜欢讲创新。

比如：

用iPhone的TrueDepth摄像头扫描你的脸，给你推荐适合的眼镜。

做AR虚拟试戴，让你在手机上就能看到自己戴眼镜的样子。

每年出一份像杂志一样的年度报告，里面写员工早餐吃什么。

门店装修得像苹果店，还放老式游戏机和大头贴机器。

这些东西，看着都挺酷，也挺有话题性，但问题是：消费者买眼镜，真的在乎这些吗？

大多数人买眼镜，最关心的其实只有三件事：验光准不准，戴着舒不舒服，能不能马上拿到。

这些东西，线上做不到，虚拟试戴也解决不了。

所以它的创新，更多是营销噱头，而不是真正能提升用户体验的东西。

它以为靠这些花活，就能吸引大众消费者。

但结果是，吸引来的，大多是对价格敏感、对体验要求不高的年轻人。

人群越窄，规模越小，亏损就越难止住。

03

线上增长见顶后，Warby Parker开始慌了。

它发现，原来大多数人还是喜欢去线下店验光、试戴、当场取镜。

于是它开始疯狂开店。几年时间，开了169家店

，但这一转型，直接把它的命门暴露了。

线下店最大的成本，就是房租和人工，这两个成本，直接把它之前靠线上节省下来的钱，全部吃了回去。

它本来是想颠覆传统眼镜店的，结果自己也变成了传统眼镜店。

更尴尬的是，它的门店虽然装修得很漂亮，但本质上并没有比传统巨头更好的服务。

验光师还是那些验光师，镜片还是那些镜片，工厂也还是那些工厂。

它唯一的区别，就是价格便宜一点，但便宜，是最容易被追上的。

当巨头开始降价，它的优势就没了。

它从线上走到线下，看似是在进化，其实是在绕圈子。

绕了一圈，又回到了原点。

04

它最大的问题，不是不创新，而是没有真正的产品护城河。

Warby Parker的故事，其实和很多新消费品牌很像，靠一个概念火起来，靠营销吸引第一批用户，靠资本撑着扩张。

但当资本退潮，用户审美疲劳，巨头开始反击，它就撑不住了。

为什么？

因为它没有真正的产品护城河。

它的眼镜，材料来自丹阳，设计也没有特别之处，它的模式，别人也能做，它的创新，大多是表面功夫。

没有护城河，就意味着没有定价权，没有定价权，就意味着永远只能靠低价和营销活着。

而低价和营销，是最烧钱的。

它以为靠良心和故事，就能让用户一直支持它，但现实是，用户只会为真正的价值买单。

真正的价值，不是你捐了多少眼镜，也不是你门店装修得多好看，而是你的产品，到底有没有解决别人解决不了的问题。

这才是商业的本质。

05

Warby Parker的故事，让我想到一句话：

理想主义，不能当饭吃。

商业世界里，善良是加分项，但不是护城河，情怀能吸引用户，但不能留住用户，模式能带来一时的优势，但不能带来长久的胜利。

真正能让一个品牌长久地活下去的，只有一个东西：就产品。

当你有了真正厉害的产品，你说的每一句话，用户都愿意听。

当你没有产品，你做的每一件事，在用户眼里都是多余的。

Warby Parker的失败，不是因为它不够好，而是因为它不够强。

它想改变世界，但它忘了，改变世界的前提，是先让自己活下去。

这个世界永远需要良心企业，但更需要能把良心变成可持续商业模式的企业。

只有这样，善良才有意义，理想才有价值。