三大平台“外卖大战”，亏损情况大跌眼镜，羊毛到底还能薅多久？

[心]今年的三大平台为了吸引更多的客户开启了外卖大战，每个平台都发放了超多红包补贴优惠券，这一场消费战直接把顾客给整乐了，超多大红包底价就能喝到平常不舍得买的奶茶饮料和各种食品，简直太爽了。

有人就有疑问了，这么低的价格商家和平台真是不想赚钱了吧，有网友发现就今年的第二季度美团、京东和阿里的营业利润就少了几百亿，这可真是让人大跌眼镜，对于消费者来说，这羊毛究竟还能薅多久？

外卖大战为何会亏损这么多？明知亏损为何还要去做？

很多人以为这又是一场抢夺外卖订单的口水战，但实际上这场争夺战是一场连锁反应，谁都不是主动想打，但谁又都不得不打，因为背后牵扯的是各自最核心的命脉。

先看美团，他的处境被形容为骑虎难下，而且跟他们的情况非常贴切，美团的盈利模式其实相当脆弱，外卖业务主要靠向商家收取6%-8%的佣金来填补配送环节的亏损，数据显示，从2021年到2023年，美团每一单外卖的配送收入从来就没高过配送成本。

算一笔细账，一单外卖商家贡献大约3.6元的佣金，但配送环节就要亏掉近1元，最后真正进美团口袋的也就2块多钱，这种薄如刀片的利润，非常需要大量的订单规模来维持，一旦市场份额被侵蚀，整个商业模式就会有崩盘的风险。

所以当阿里和京东带着百亿补贴杀入外卖大战时，美团除了迎战别无选择，再看阿里和京东，他们的操作和保卫战一样，当美团的业务不再满足于送餐，开始大举进军3C产品、家电、美妆这些高客单价领域时，警报就已经在阿里和京东的总部拉响。

这已经不是简单的业务摩擦，而是直接挖到了他们传统优势业务的墙角，因此他们选择在美团即时零售和外卖领域开辟一条新的路，算是一种战略牵制，也是你打你的，我打我的一种阳谋。

财务报表上的亏损数字虽然看着触目惊心，但这场争夺战的代价远不止于此，在这场漫长的消耗战中，更深层次的隐性成本正在悄悄影响着每一家公司，大量高额的补贴能瞬间刺激消费，带来短暂的购买欲，秋天的第一杯奶茶这个活动就是最好的例子。

活动一出，所有平台的奶茶店订单瞬间爆满，配送时长严重延迟，淘宝闪购甚至在活动期间的份额一度超过了美团，这也能看出来高额补贴对大众的巨大吸引力，但是这种靠烧钱换来的流量极其脆弱。

阿里内部已经在讨论补贴该如何回转，京东外卖的负责人郭庆也公开表示，不会为了冲单量而制造市场乱象，他们都清楚，一旦把用户喂养成只认大额补贴的老手，对行业的长期健康发展将是致命的伤害。

战争状态下企业的运营必然会受到严重的影响，美团第2季度的销售成本同比大增27%，占收入的比重从58.8%飙升至66.9%，而销售及营销开支更是猛增了51.8%，占收入的比重从18.0%飙到了24.5%。

这些数字背后都能看出来运营效率的显著下降，美团核心本地商业的CEO王莆中就显得很无奈，他认为卷没意义，对行业是伤害，但面对对手的冲击又不得不反击，这种明知策略有害，却又必须硬着头皮去做的矛盾，也能看出来这场争战对企业内耗有很大影响。

一方面巨额的烧钱大战让企业背上了负面标签，另一方面一些无形的资产也在战争中被消耗或积累，比如京东因其内部丰厚的员工退休福利，在公众舆论中可能就比竞争对手更容易获得好感。

外卖大战的巨大压力迫使美团不得不疯狂加速新业态的产生，一种名为闪电仓的业务，类似纯线上的便利店，在全国的投入已经超过了5万家，这些投入最初或许只是为了在竞争中多一个筹码。

除了闪电仓，美团还在投资建设类似浣熊食堂这样的集中式外卖厨房品牌，并发展类似前置仓模式的小象超市，这些在商业大战中产生的新业态，正在慢慢改变着城市的商业形态。

传统业态正在被强制往前发展，当消费者可以通过手机在半小时内买到任何日常用品时，闪电仓模式无疑会减少人们去楼下实体便利店购买商品的需求，过去快消品牌最关心的是在线下超市货架上占据一个好位置，而现在他们的营销重点变成了如何在线上平台的推荐算法中脱颖而出。

甚至连线下和线上的边界都在被打破，分众传媒已经和支付宝合作，用户在写字楼电梯里看到广告，扫个码就能直接跳转到线上闪购页面完成下单，一个全新的商业闭环正在形成，有观点认为，这场竞争或许并非没有一点好处。

就像早期的电商大战一样，虽然打得头破血流，但最终共同把市场蛋糕做得更大，阿里对即时零售的投入，反过来也带动了淘宝月活跃用户增长25%，这就是最好的证明。

回过头看，商业巨头们深陷在自己也不愿看到的内卷之中，承受着巨大的亏损和压力，美团CEO王兴已经提前预警，由于大量的投入，公司第三季度核心商业业务将出现重大亏损，但也正是这种非自愿的挣扎和投入，意外地为整个社会预设了一条通往更高效率的道路。

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