私域用户价值提升的四个关键点

填写见实调研领福利⬇️

通过大量案例研究，见实在白皮书《私域用户价值衡量与提升》中提出用户价值提升至少有三个逻辑：

1）场景逻辑：公域

2）5A逻辑：用户从“知道—喜欢—相信—购买—推荐”的变化，是逐渐体现用户不同价值的过程。

3）用户在生命周期的不同阶段价值不同。

本文则是围绕最后一个逻辑展开。大多数企业在强调私域运营中最为关键的精细化运营时，都会提到一个简单有效的策略——用户分层。相应地，私域用户价值贡献也有着大小之分。

当一个用户进入品牌私域后，从普通用户等级，成长到能为企业贡献最大价值的KOC等级的过程中，就有着若干个关键的阶段。

若想达到每个阶段用户价值贡献最大化的终极目标，在运营中会有几个关键动作，白皮书将其分为四个方面：与用户交朋友建立亲密关系、精细化运营提升活跃与转化、培养品牌KOC放大私域价值、提升转介绍率和扩展销售。

这份，对用户价值提升的场景逻辑和5A逻辑亦进行了深度的拆解，或可为企业衡量与提升私域用户价值做参考，欢迎你文末「加入见实会员」获取该白皮书。

01

与用户交朋友建立亲密关系

私域的核心是建立与用户的长期亲密关系，而与用户交朋友、为他们提供优质服务体验、为用户提供情绪价值，是提升私域用户价值的关键。

1）与用户交朋友，建立亲密关系

在私域运营中，企业往往可以通过提供更好的服务和产品，与用户交朋友和逐渐建立亲密关系。小米是常被提到的一个案例：

在小米品牌建立的初期，就积极建立了粉丝文化。例如MIUI论坛：小米在推出第一部手机之前，就通过MIUI论坛聚集了一群技术爱好者。这些用户参与到了MIUI操作系统的开发和改进过程中，形成了小米的首批忠实粉丝。这个过程中，小米主要做了两个方面的动作来建立与用户的亲密关系。

第一，产品设计、共创和服务上。

一是开放的产品共创模式，让用户产生了品牌归属感。让用户参与到产品的测试和反馈中，不仅提高了产品的用户体验，也让用户感觉到自己是产品开发的一部分。

二是提供了高性价比产品，让用户成为品牌的忠实推荐者。小米以高性价比的产品吸引了大量用户，这些用户因为产品的质量和价格优势而成为品牌的忠实推荐者。

三是提供了优质售后服务，让用户感受到了来自品牌的关怀。这方面最为直接的就是售后服务，确保用户在使用产品过程中的问题能够得到及时解决。

第二，用户运营上的关键触达动作。

一是通过社交媒体互动，不断建立品牌形象。小米充分利用微博平台与用户互动，发布产品信息，收集用户反馈，并及时响应用户的问题和需求。

二是通过打造创始人IP，与用户拉近了关系。小米树立了创始人雷军的个人IP，如创始人雷军自己的抖音，通过品牌总裁个人IP的树立，缩短了用户与品牌之间的距离，通过真实IP和用户建立起了亲密关系。

三是通过丰富的社区活动以增加用户粘性。如小米定期举办线下活动，如“出发吧，米粉”活动，邀请用户参与，增强用户对品牌的归属感和忠诚度。还通过线上社区举办各种互动活动，如用户故事分享、产品使用技巧交流等，提高用户活跃度和忠诚度。

四是建立激励机制，鼓励用户分享。例如小米创立了“米粉节”，在这一天为用户提供特别优惠和活动，鼓励用户分享自己的小米产品体验。

2）为用户提供情绪价值

我们先来看闺友社区的案例：这个团队仅5人5年累计服务了4万+高端用户，主要产品是21天的减脂训练营，附带一些自研食品类产品。整个项目从产品本身到服务方式都具有强情绪价值属性，团队特别注重给予用户陪伴和关注。

提到情绪价值虽然听起来很抽象，但如果具体到实际行动上就很容易理解，例如，在闺友的减脂营中，如果学员某天想吃肯德基，虽然这不符合减脂期的饮食规范，但闺友团队也可能支持他们的选择，并要求他们在接下来几天遵循饮食计划。闺友社区创始人西门吹花提出：情绪价值是当一个人无法抉择，或者是对自己有怀疑，或者是对生活有一些不乐观的看法时，我们作为朋友去帮他一把，这种支持和鼓励，可以帮助他们在面对诱惑时做出更好的决策。

现在，强调情绪价值的品牌往往能够引发消费者的共鸣，使消费者在情感上产生强烈的归属感和认同感，同时更具有竞争优势。而私域的社交属性天然有助于品牌和商家发挥情绪价值的威力，在产品、服务、运营等环节都有可能涉及。

观察闺友团队的做法，他们并没有简单的定义自己在做产品销售，而是持续陪伴用户变得更美的陪伴者，其创始人西门吹花认为从这样的角度去和用户交朋友并提供服务，用户的循环复购是一辈子的事。

02

精细化运营让活跃、转化和复购事半功倍

用户运营中，尤其是私域，按照周期走进行精细化运营，活跃、转化和复购都会事半功倍。

优秀的私域团队在进行用户运营时，从新用户加粉的那一刻开始，到此后的第N天，都有详细话术、流程、运营技巧和方式、详细SOP文档沉淀。且不同行业、不同特点的公司，周期中采取的策略和方法完全不同。时间作为最基础的线索，同时用户不同行为所触发的动作等都会组合构成用户运营周期的设计。

在见实的《私域用户黄金运营周期》白皮书中，总结有3个代表性案例：

1）以1V1为基础的互联网保险行业案例

该案例两个月时间内虽然用户触达数降低30%，但用户留存提升30%+，单个用户LTV提升了60%以上。

这个案例中，1V1触达策略建立在两种精细化运营逻辑之上，一是以时间为主线的千人千面“T+”策略（T+是Time的首字母，表示时间），二是基于用户行为触发的智能推送。适合以1V1为主要运营策略的品牌。（注：“T+1”为与用户接触的第1天，“T+2”为与用户接触的第2天，……）

“T+”策略本质横轴是时间线，不同时间点运营重点不同，前期重点是首单转化，中后期偏重留存、加购、复购。这个运营逻辑基础的架构可以看作是一个鱼骨架，鱼骨是T+1，T+2……，在主线上可以无限延伸支线。

同时，需要提取用户最真实的需求，模拟用户可能存在的需求，并把用户、产品、场景三者结合。这里是指产品能够匹配到有需求的人，而不是这些人原本没有需求通过反复教育有了这个需求。比如在保险行业，100个用户里原本有30个人有需求买重疾险，并且有能力承担，那么运营者要做的就是把这些人找出来。运营中的文案话术只是表面，底层的逻辑更重要。

2）以终为始的目标导向的在线教育运营案例

这个项目通过私域运营让付费用户从4万增至120万，实现30倍增长。这个在线教育项目全程只有53天的周期，整个团队55人。

以终为始的目标导向运营，追求单位时间内价值最大化，通过实现单个用户在单位时间内实现更多次购买达到该周期内的运营价值最大化。这个案例最核心的逻辑是“AX（产品）+BY（活动）+CZ”组合，最终追求的结果是付费人次不是付费人数，一个人能否创造更多的付费次数更重要。

这个项目由3个主要环节组成闭环路径，首先是增长团队为私域池蓄水，接着中间筛选团队做低价付费用户筛选，再就是转化团队引导进一步转化，最后再做回流。这里强调做运营时以目标和结果为导向，在一开始就要确定项目核心目标和数据，以及用核心数据为终局去倒推出过程数据。

3）分别以美妆社群和商超社群等案例展开

这些案例都是讨论如何构建社群的关系基础，如何搭建私域专属激励体系，及社群KOC的运营维护。这套运营法由「233品牌私域」提出，基于社群整体的价值表现，包含社群内用户的消费价值、内容价值、互动价值、社交价值综合评分，定义出每个品牌社群的黄金表现分值，而拉长整个运营周期才是最终的目标。

这一策略适合重社群运营的品牌。社群的整体价值评估可以运用私域用户价值体系来衡量，计算社群是否处于黄金期：通过对群内单个用户的价值评估，加权平均计算其所属社群的分值，再基于社群整体的活跃群百分比（或者绝对值）的标准线，判断群处在的运营阶段。

在实际运营中，用户的整个运营周期中至少关乎关键节点、关键行为、关键场景几要素，同时只有适合的用户运营周期才是最好的，运营者需要紧密结合品牌特性、用户人群来构建用户精细化运营策略。当然，这一切需要建立在前文提到的“关键点一”，即遵循“与用户交朋友，建立亲密关系”的原则。

03

选拔并培养品牌KOC放大私域价值

企业与私域用户之间最为理想的关系就是企业与用户之间成果互补。即企业能够给用户提供更有性价比的产品，而用户也在通过反馈，与自发地推广种草和提供建议帮助企业生产更有性价比的产品。

这之中的一个关键人群就是KOC，他们通常对于企业的产品有着超越普通用户的认知与粘性，盼望企业能够更好地成长，以及提供的产品也能更加贴合用户需求。KOC在各自专业领域也很有影响力，更有利于产品在垂直领域的宣发传播。发挥好KOC的作用，就可以轻易放大私域价值。

因此识别并培养KOC，让他们成为品牌传播的助力非常重要。那么如何才能寻找到品牌真正的KOC人群？不同行业、产品KOC的挑选标准有哪些？以及找到KOC人群后的日常管理和维护应该怎么做呢？

此前宝尊鹍信提到了两个核心评估参考指标，可以帮品牌找到真正的KOC：

一是看KOC的粉丝数和品牌的考虑范围是否契合，二是看KOC本身制造的内容属性，在品牌营销活动中的不可或缺性。

从粉丝和内容两个维度出发，品牌需要知道：该KOC固有的粉丝属性全量数据、品牌需影响到的人群的信息和属性、以及KOC发布的内容或者品牌策划的内容在目标人群中的喜好程度。

接下来，我们具体来看看名创优品的KOC挖掘和维护案例。

名创优品在挑选KOC时，非常看重其活跃度和忠诚度，以及内容产出能力。

首先，名创优品明确的KOC画像，是其从私域中筛选出的真实用户，这些用户通过素人账号在公域中持续为品牌扩大声量。

KOC的显著特征是16-30岁，女性为主，有自己的社交平台账号（小红书/抖音/微博），喜欢分享，且多次在名创优品消费。

而私域就是名创找KOC的基础，1800万用户池中，存在着大量潜力“种草官”。名创通过种草活动，在私域中进行初步筛选，再通过RFM模型分层运营，期间不断有新增和淘汰，

几轮下来保留下来就是真正的KOC。也就是关键点二所做的动作。

最后，名创优品KOC的挑选标准有三个：

1）活跃度：用户自身活跃度较高，体现在频繁参与名创相关的活动。

2）忠诚度：对品牌有较高认可度和忠诚度，会多次参与名创的种草活动。

3）具有内容产出能力：可以自主生产UGC，且发布公域后笔记具备有一定的互动量，可以辅助名创放大在公域的声量。

那么找到品牌真正的KOC人群后，在日常活动中，对KOC的运营与管理怎么做呢？

名创优品日常对于KOC的管理维护体系也给我们提供了一个参考：

即采用RFM模型，并设有升级、淘汰、拉黑机制，目前这些机制设有三类活动：新品测评，长青品体验以及全品类分享。

【升级】新KOC准入门槛设置较低，参与全品类分享即可获得资格，主在吸引更多用户进行首次参与。新KOC发布篇数和互动数达到一定值后，会升级为重要KOC，获得新品及长青品体验的参与机会。新品及长青品由品牌寄出，KOC拿到产品后生产种草内容。

【淘汰】参与新品及长青品体验的KOC，如连续几次测评内容数据不佳会被淘汰，测评名额顺延给其他KOC。

【拉黑】如KOC参与测评未按要求反馈，将拉入体验活动黑名单，不再有参与测评活动的资格。

在日常运营中，KOC人数、UGC篇数、公域曝光数是KOC项目的核心指标。因此KOC的运营重点在于从新KOC中培养更多有重要价值KOC，通过他们产生大量优质的名创优品的日常运维是通过企业微信对KOC进行1V1沟通，对于重要KOC，会邀请他们参与更多的体验活动并给予一定的流量扶持；对于潜力KOC，会给出内容方向的引导，并用体验活动资格带动用户的积极性；对于新KOC则会用等级体系和福利激励持续参与。

另外，做好产品是基础，把产品+IP结合，依靠社群的KOC“自来水”种草，名创优品可以实现最快速的裂变。这种基于兴趣的产品理念，依靠兴趣消费进行扩散，并聚集大量的兴趣人群，实现了多级扩散传播。

04

提升转介绍率和扩展销售

提升私域用户价值的另一个关键点在于，提升用户转介绍和扩展销售。

我们用案例来详细说明：

此前见实和宝岛眼镜交流时，发现他们的用户转介绍率能达到50%，其线下门店的主要营收几乎都是从转介绍与复购产生。而能够达到这样的数据得益于宝岛眼镜针对目标用户的“一老一少”的运营策略。

宝岛眼镜之前的服务模型是零售属性时，讲求的是通过效率和便宜来实现用户服务。效率保证用户的基本满意度，便宜保证用户能够带来转介绍，常规的策略型玩法像买一赠一等。

现在针对“一老一少”的核心策略，是靠“效果”来驱动整个用户生命周期，会定义好用户第一次进店时服务的效果要达到什么程度，第二次回店时，服务的效果要达到什么程度。

比如针对青少年用户，其内部有一个近视防控指标，要保证用户双眼的度数增长一年在75度以内，也就是每一次让用户回店复查，能够保证度数不增长。并从用户离店到回店复查期间，宝岛眼镜有人为的干预，比如让用户去做户外运动训练，或定期回店做视觉训练等，这些都是为了保证用户视力不增长。

从整个运营到裂变，宝岛眼镜靠的也是效果驱动。当用户效果满意度高的时候，就让用户帮企业做转介绍。后来到店的用户更多是自发介绍，这也是企业期待的方式：真正的裂变不是被动裂变，而是用户愿意主动去介绍。

而在「荷小鱼」的案例中提到一个转介绍带来的利润的衡量公式：转介绍的流水=可触达的忠实用户数×转介绍率×用户转发页面UV×页面转化率。

这个公式将品牌、粉丝、自媒体串联成回路，每一个变量都可以成为下一个的起点。当企业能够意识到并发力于任意一点的时候，转介绍的增长飞轮就会加速旋转，做的越多，转的越快。而这其中，依赖的也是关键点三，KOC的培养，也就是公式中的“可触达的忠实用户数”。

另外，有赞新零售服务的男装品牌「微奢零度」则是激励核心顾客成为品牌的「品牌代言人」，通过支付99元即可获得一份舒适品质礼包，这份礼包不仅可以用来自我享受，更可以作为礼物赠送给朋友或客户。这样的策略不仅加深了顾客对品牌忠诚度，同时也利用顾客的社交网络为品牌带来新的潜在客户，实现用户增长的裂变效应。

这些「品牌代言人」通过自身的社交影响力，使用品牌提供的工具和资源，将普通用户转化为品牌的积极推广者，从而有效拓展品牌的客源和市场影响力。

↘私域服务对接

3